Publicado em 08/03/2023, por André Henrique dos Santos.
Palavras-chave: marcas, branding, rebranding, redesign, rebrand, empreender, empreendendo, empreendedorismo.
Rebranding: quando é a hora de mudar minha marca?
“André, você acha que eu devo mudar minha marca?”. Sem dúvidas essa é uma das perguntas que eu mais recebo, mas não é o tipo de pergunta que pode ser respondida com um simples “sim” ou “não” sem que antes a marca passe por uma etapa de pesquisa, estudo e diagnóstico.
Marcas são como organismos vivos. Precisam evoluir, mudar e se adaptar aos diferentes contextos em que vivem ou passam. Nós chamamos essa mudança de rebranding, que é o processo quando um negócio quer mudar sua percepção de imagem no mercado.
*escrevi um artigo somente para explicar o que é branding e sugiro uma leitura prévia para que você tenha um melhor entendimento sobre o termo rebranding tratado aqui. Para ler esse artigo, clique aqui.
MOMENTOS PARA SE CONSIDERAR FAZER UM TRABALHO DE REBRANDING
Existem momentos ou eventos decisivos durante a vida útil de um negócio, onde é comum ocorrer um trabalho de rebranding. Nesse artigo quero apresentar e ilustrar alguns desses momentos com exemplos.
*importante: para que esse artigo não fique exaustivo, nos exemplos, vou ilustrar o processo de rebranding apenas com a imagem de mudança no logotipo, ponto de contato onde o público final percebe uma diferença imediata, mas vale enfatizar que o trabalho de rebranding é muito mais complexo e profundo do que apenas uma atualização de logotipo.
1. REPOSICIONAMENTO NO MERCADO
O posicionamento de marca é a forma como uma marca deseja ser lembrada ou reconhecida pelos seus consumidores. Quando uma marca não se posiciona intencionalmente, o próprio mercado acaba posicionando essa marca em um lugar, que normalmente não é onde ela desejaria estar, portanto, o trabalho de reposicionamento é feito para realocar essa marca no local de intenção. Esse processo pode ser desencadeado quando os diferenciais de uma marca deixam de fazer a diferença e a marca acaba sendo colocada em um lugar comum do mercado.
Um bom exemplo é o caso da Havaianas. No final da década de 80, a Havaianas começou a perder espaço de mercado quando seus diferenciais (“Não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras”) deixaram de ser algo realmente atrativo, pois as sandálias de outras marcas faziam o mesmo, e a marca acabou sendo alocada no mercado como um produto acessível feito para trabalhadores de classe baixa. O rebranding aconteceu para mudar essa percepção de imagem da marca e reposiciona-la no mercado e na mente das pessoas, agora como sinônimo de liberdade, conforto, uma vida mais leve e até sofisticada.
É claro que mudar a percepção de imagem de uma marca não acontece somente mudando seu discurso. No exemplo da Havaianas, essa mudança veio acompanhada de várias ações da marca como campanhas publicitárias envolvendo atores e atrizes famosos, mudanças no design dos produtos e criação de linhas exclusivas, expansão da marca para mercado global e outros.
2. MUDANÇA DE PÚBLICO
Outro momento onde é comum acontecer o processo de rebranding é quando o negócio deseja alcançar um novo público ou migrar de público-alvo. Um exemplo foi o caso da Via Mia, que ao completar 20 anos passou por um processo de rebranding ao identificar que seu público-alvo foi amadurecendo ao longo do tempo, e portanto, a marca precisava estar alinhada com ele. Os atributos passaram então de “fofa e até ingênua” para “madura, ousada e auto consciente”, se comunicando melhor com o público atual da marca.
3. GESTÃO DE CRISE
Concordo com a ideia de que marca é a reputação de um negócio. Uma reputação é construída ao longo do tempo de acordo com as ações e experiências obtidas com a marca, que podem ser positivas ou negativas, resultando em uma boa imagem ou não da marca.
Quando um negócio passa por uma crise, sua reputação é afetada, ou seja, sua marca é afetada. Portanto, o trabalho de rebranding nesse caso é uma forma de tentar mudar as percepções negativas sobre a marca para que a mesma essa tentar voltar ao mercado.
Um exemplo disso foi o caso da antiga Odebrecht, agora chamada Novonor, que passou por um processo de rebranding para tentar se desassociar dos escândalos de corrupção descobertos na operação Lava Jato e construir uma nova reputação para a empresa.
4. FUSÃO E AQUISIÇÃO
Quando duas empresas se unem também é um momento oportuno para um trabalho de rebranding, visto que a partir da fusão, uma única nova marca será construída por ambas as partes. Um caso famoso foi a fusão da chilena LAN com a brasileira TAM, resultando na companhia aérea LATAM.
5. INCLUSÃO DE NOVOS PRODUTOS OU ENTRADA EM NOVOS MERCADOS (ELASTICIDADE DE MARCA)
É normal alguns negócios nascerem com um objetivo claro da venda de um produto ou serviço específico e com o tempo passarem por alguma limitação de expansão após mudanças no mercado. Normalmente, essa limitação acontece quando o nome da marca é atrelado ao produto ou serviço ofertado, o que inviabiliza a inclusão de novos produtos em seu portfólio ou a entrada em novos mercados
Para que a marca tenha maior elasticidade, o processo de rebranding é orientado a partir da necessidade de mudança no nome da marca, como nos exemplos recentes em que Dunkin Donuts passou a se chamar apenas Dunkin, pois não vende mais somente donuts, assim como Porto Seguro se tornou somente Porto, pois possui um portfólio de serviços muito mais amplo do que apenas seguradora.
6. ATUALIZAÇÃO OU EVOLUÇÃO DA MARCA
Se a empresa sentir que sua imagem de marca está ultrapassada ou não está de alguma forma alinhada com seu momento atual, um rebranding pode ser necessário para atualizá-la e torná-la mais relevante e moderna em seu mercado. Nesses casos, nem sempre é feito um trabalho de rebranding revendo os pilares essenciais da marca, as vezes um trabalho de redesign da marca já é o suficiente, como por exemplo fez o Nubank em 2022.
PERGUNTAS PARA AVALIAR SE SUA MARCA PRECISA DE UM REBRANDING
Algumas perguntas para se fazer antes de tomar a decisão de fazer um trabalho de rebranding da sua marca:
• A imagem atual da minha marca está alinhada com o que eu quero transmitir?
• Como minha marca é percebida pelos clientes e pelo mercado em geral?
• Tenho diferenciais competitivos relevantes e comunico de forma clara para meu público?
• Existe algo na minha marca que está impossibilitando o crescimento do meu negócio?
• Minha marca está com um visual que é comum no meu segmento?
• Minha marca está com um visual ultrapassado?
• Meus concorrentes estão se destacando mais do que minha marca?
Ao responder essas perguntas, você poderá avaliar se um rebranding é a decisão certa para o momento atual da sua marca. Espero que esse artigo tenha te ajudado!