Publicado em 03/05/2022, por André Henrique dos Santos.
Palavras-chave: marcas, branding, naming, design, negócios, nome da marca.
Naming: como criar um nome para marca?
Dar nomes provavelmente foi uma das primeiras atividades do ser humano, e muito por isso subentendesse que é uma tarefa fácil. Porém, muito diferente de escolher um nome para um filho(a) ou um pet, nomear uma marca, seja ela para uma empresa ou produto, não é uma tarefa tão simples quanto parece e é sobre isso que vamos conversar nesse artigo.
1. O QUE É NAMING?
Naming é o processo de criar nomes de forma estratégica e com objetivos claros. O nome de uma marca é um importante ativo e a grande primeira oportunidade de criar identificação com o público. Um bom nome pode carregar significados, facilitar a lembrança da marca e auxiliar a posicionar essa marca no mercado.
2. O QUE UM "BOM NOME" PRECISA TER?
Um “bom nome” é construído ao longo do tempo, assim como a marca que carrega esse nome e toda sua reputação, mas existem alguns critérios estratégicos que nos ajudam a avaliar e tomar as melhores decisões quanto a criação ou escolha de um nome para marca. São eles:
ORIGINALIDADE: fator primordial para quem deseja se diferenciar no mercado e que auxilia em outros três itens dessa lista: alta taxa de memorabilidade, criação das percepções desejadas sobre a marca e maiores chances de registro.
ADEQUAÇÃO À ESTRATÉGIA DA MARCA: esse critério é respondido pela etapa de estratégia de marca. Um nome com alta taxa de adequação se mostra como um nome efetivo e “certeiro” para os objetivos da marca no longo prazo.
SIGNIFICADO: nomes que carregam significados podem facilmente criar conexões com seu público, construindo valor e comunicando com agilidade e clareza o posicionamento da marca.
MEMORABILIDADE: para avaliar a memorabilidade de um nome, devemos analisar os fatores funcionais e estratégicos de lembrança da marca: fácil ou difícil de pronunciar, soletrar, escrever e compreender.
PERCEPÇÃO: com esta avaliação, podemos metrificar a conexão com o público, o nível de entendimento, memorabilidade e também sua adequação com a estratégia da marca desenvolvida.
VIABILIDADE DE REGISTRO: o critério mais relevante do ponto de vista do negócio. O registro é o que possibilita a proteção legal da marca, a exclusividade e possibilidade de uso do nome escolhido. Falo mais sobre registro de marcas nesse artigo aqui.
Todos esses critérios são estudados e avaliados durante o processo de Naming, por isso é tão importante contar com um profissional para realizar esse trabalho. Durante esse processo, utilizamos uma Matriz de Avaliação (imagem abaixo) para pontuar cada um dos critérios estabelecidos em cada uma das alternativas de nomes criados. Dessa forma podemos comparar as alternativas e escolher as que tem melhor desempenho e probabilidade de sucesso.
Fonte: BrBauen (brbauen.com/projetos/naming-archive/)
3. CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE NOMES
Na literatura existem diferentes classificações quanto aos tipos de nomes existentes, mas de forma geral eu classifico em dois grandes grupos: reais ou inventados e cada grupo tem suas subcategorias.
3.1 NOMES REAIS
Nomes reais são palavras já existentes, em qualquer que seja o idioma. Dentro desse grupo temos as seguintes subcategorias:
DESCRITIVOS/FUNCIONAIS: nomes que literalmente descrevem aquilo que estão nomeando.
Exemplos: Banco do Brasil, Banco 24 horas, Correios, The Body Shop.
PATRONÍMICOS: são nomes ou sobrenomes herdados normalmente do fundador ou idealizador da marca. Essa categoria é muito presente no segmento da moda e um exemplo é a marca Lacoste, que tem esse nome herdado do seu fundador, René Lacoste, jogador de tênis e empresário francês.
Exemplos: Louis Vuitton, Chanel, Calvin Klein, Lacoste.
TOPONÍMICOS: nomes que fazem referência ao local geográfico onde a marca foi fundada. Por exemplo, a empresa Nokia possui esse nome porque foi fundada na cidade Nokia, na Finlândia.
Exemplos: Patagônia, The New York Times, Folha de São Paulo, Nokia.
EVOCATIVOS/METAFÓRICOS: são nomes que usam de metáforas e analogias para evocar as sensações desejadas à marca. Um bom exemplo é a marca de automóveis Jaguar, que busca evocar e atribuir a principal característica do animal, velocidade, aos seus carros esportivos.
Exemplos: Jaguar, Puma, Mustang, Amazon.
ENCONTRADOS: são palavras existentes que não tem nenhum tipo de associação com o produto, empresa, fundador, lugar ou algum significado metafórico. Como exemplo temos a Orange, uma empresa francesa de telecomunicações.
Exemplos: Apple, Orange.
3.2 NOMES INVENTADOS
Nomes inventados são criados a partir de palavras e expressões já existentes ou combinações de letras e sílabas. Dentro desse grupo temos as seguintes subcategorias:
ARTIFÍCIAIS: nomes criados a partir da junção de letras ou sílabas, pela boa sonoridade ou percepção desejada. Um exemplo curioso desse tipo de nome é o da marca norte americana de sorvetes Häagen-Dazs. Esse nome, que não tem nenhum significado ou origem, foi inventado justamente para que o produto parecesse importado e com isso elevar a percepção de seu valor no mercado.
Exemplos: Kodak, Yahoo, Häagen-Dazs, Xerox.
NEOLOGISMOS/JUNÇÕES: são termos criados a partir de palavras já conhecidas, podendo ter pequenas alterações em sua escrita e pronúncia. Também podem ser junções de palavras reais formando novas expressões com o significado de ambas as palavras originárias, como por exemplo Netflix que vem da junção de Net (internet) e Flicks (gíria americana para filmes) com uma pequena alteração na escrita, ou seja, Netflix significa “filmes na internet”.
Exemplos: Facebook, Netflix, WhatsApp, Instagram.
ABREVIAÇÕES: junção de iniciais ou sílabas de um nome extenso. Dentro dessa categoria temos as Siglas e os Acrônimos. A diferença entre eles que é nas siglas nos pronunciamos cada letra individualmente, como SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), e nos acrônimos nós pronunciamos as sílabas como em UNESCO (em inglês - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura).
Exemplos: UNESCO, SBT, HP, BRADESCO, BMW.
Espero que esse artigo tenha te ajudado a entender um pouco mais sobre esse complexo trabalho que é o Naming. Se você tiver mais dúvidas sobre o assunto fica à vontade pra me enviar um e-mail, mandar mensagem ou chamar em alguma rede social que eu vou ficar feliz em poder te ajudar. Grande abraço!